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如何在元宇宙里捧红虚拟人?让我们先看看SM交的作业

2022-01-05 17:09:59
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“如果将元宇宙比作驶向未来的飞船,那么虚拟人是第一张船票。”海内外企图抢下这张船票的人不在少数,而SM已经先一步靠aespa搭上了元宇宙这艘快船。

当国内还在为虚拟美妆达人“柳夜熙”能红多久而争论不休时,韩国的元宇宙女团aespa已经开始横扫年末大赏,当之无愧地成为今年韩国市场最炙手可热的新人女团。

不同于一般虚拟偶像团体的是,aespa主打虚拟与真实的交融,由来中日韩的四名真人成员和四名根据真人成员1:1建模的AI成员,共同组成“八人女子偶像团体”,出道以来的歌曲、舞蹈、造型都极具未来感。

该女团由韩国头部经纪公司SM打造,自去年11月出道起,与之相关的争议不断,同时人气居高不下。在近期发布的2021年Apple Music韩国年榜中,aespa的《Next Level》《Black Mamba》两首歌曲上榜,分别斩获第二名和第九名的成绩,在2021年度MMA颁奖典礼同时获得四冠王。即使在偶像工业如此发达的韩国,出道一年的新人能斩获这样的好成绩也极为罕见。

迄今为止,这或许是全球市场中对“元宇宙偶像”最好的实践成果。

国泰君安的分析师曾比喻:“如果将元宇宙比作驶向未来的飞船,那么虚拟人是第一张船票。”海内外企图抢下这张船票的人不在少数,而SM已经先一步靠aespa搭上了元宇宙这艘快船。


解码aespa和SM文化宇宙

在韩国四代、五代女团混战的当下,aespa的诞生与爆火不断打破着粉丝与市场对女团的传统印象。

aespa是SM继Red Velvet后,时隔六年推出的女子偶像组合,准备时间之久、策划时间之长。但一出道就掀起一轮负面风波,“打破SM神颜定律”、“人员配置模糊”等质疑声不断,出道至今没有一次开麦舞台,甚至连舞蹈动作都不算整齐,与SM以往的偶像团体给大众的印象大相径庭。

而且,不同于韩国女团多采用的清纯、性感、girl crush风格,aespa的曲风、舞蹈、妆造都主打此前很少出现过的“未来科技感”。

首张专辑《Savage》直拍视频下方,有一条热门转发评论:SM推出aespa就是为了告诉我们,爱豆精于唱跳的时代已经过去了……在这个快时代里,不间断的视觉刺激和听觉刺激就是最重要的。

与众不同的风格与概念下,aespa像是SM一场探索未来偶像形态的先锋实验。

为了完成这场实验,SM为aespa搭建起了专属于这个元宇宙女团的世界观,不断发布的新作品也始终贯彻了叙事的连贯性。

在aespa先后推出的两首主打歌曲《Black Mamba》《Next Level》的故事中,4名真人成员和她们的虚拟人物(真人名字前面加上“ae”就是AI成员的名字)依靠“SYNK”连接,ae所在的虚拟世界被称为FLAT,处在FLAT一端的无规则、无定型领域被称为KWANGYA(旷野)。某天,游走在KWANGYA的反派Black Mamba,拦截了成员与ae交流的“SYNK”信号,为了找寻信号和ae获得连接,aespa成员决定前往旷野对抗Black Mamba。

10月份上线的《Savage》继续延续了前两首歌曲的故事,有一个新的虚拟形象n?vis出现,作为成员与ae中间的联系人和向导,协助成员们穿越了虚拟与现实世界的通道来到KWANGYA,由此一系列冒险展开。

《Savage》MV中出现的虚拟形象naevis


SM在此前的团体运营中,就曾埋下过关于aespa世界观的伏笔。根据UP主九是自然数的解析,aespa《Savage》中连接虚拟世界与现实世界的环形通道,曾在Super M和EXO三巡VCR中出现过。Black Mamba所在的KWANGYA(旷野)一词也曾在NCT的预告视频中出现。

由此也可见,SM对突破真实与虚拟界限的新型偶像团体策划已久,直到技术与大众认知都相对成熟后aespa终于在去年底问世,又正好迎上了今年元宇宙这股东风。

根据SM今年三季度财报表现,满眼的“扭亏为盈”与旗下团体的火热和回春,元宇宙概念的打造不无关系。今年前三季度合并财务销售额达到4950.31亿韩元,去年同期为3956.72亿韩元;前三季度净利润400.94亿韩元,去年同期净利润为-177.6亿韩元。

图源@九是自然数 视频截图


有世界观做支撑,SM更大的野心是构建出“SMCU(SM文化宇宙)”,并且在2016年SM总制作人李秀满就提出了CT(Culture Technology,文化&科技)运营战略。

CT战略经过演变发展,大致分为三个阶段,一是打造艺人和内容的Culture Creation(创造);二是将艺人和内容发展到产业阶段的Culture Development(发展);三是以核心资源和技术诀窍扩展到其他事业的Culture Expansion(扩张)。aespa中AI成员的技术运用,正是第三阶段的成果,aespa被李秀满看作SMCU的起点。

在李秀满的构想里,大数据支持的机器人将会在未来的文娱市场中扮演重要的角色。近年来,SM也在借助收购、探索的方式发展AI、AR、VR技术。早在2013年,少女时代就曾参与过全息演唱会,在此之上,SM也开设了专门的全息演唱会场馆,东方神起、SHINee、EXO都曾参与过全息音乐剧演出。此外,SM还曾与SK、Intel、JYP展开合作,探索AI人脸、线上演唱会等多元商业模式。

在韩国偶像团体越来越陷入同质化桎梏、中国偶像工业未来不明的当下,即使摘掉“元宇宙”的名头,SM在探索文化与科技的融合未来的道路上也已经超前一步。


本土元宇宙偶像,走到了哪一步?

不断涌现的新技术塑造出越来越多的新型偶像,市场对虚拟偶像的定义也逐渐细分:

  • 用声库和人声合成技术的虚拟歌姬洛天依;

  • AYAYI、翎这样的超写实数字人(Vhuman);

  • 用技术实现数字孪生标准化的数字分身(Avatar),如SM的aespa;

  • 还有依靠面部运动捕捉技术来实现虚拟形象和真人(中之人)形态同步,如乐华娱乐的虚拟女团A-SOUL。


回归到本土虚拟偶像的发展情况,经历了模仿海外到本土化、从二次元到泛娱乐的过程,并拓展出广告、直播、电商等多种商业模式;行业的入局者,也由二次元动画、游戏等技术制作公司,向互联网大厂、视频平台以及传统艺人经纪公司扩张。

越来越多的资本热钱涌入,但中国市场并没能迎来一个像aespa一样能够被大众接受的元宇宙新星。

韩国成熟的偶像土壤中,运营方有条件借助真人偶像的人气,带动大众了解并探索其背后的元宇宙概念,而虚拟故事线又为真人偶像增添了独特且神秘的吸引力。但在国内,真人偶像尚还困在圈内,虚拟偶像更是难以跨过“圈层壁垒”。

一方面是“入圈”难。虚拟女团A-SOUL初次入驻B站时,就曾遭到部分V圈(二次元属性的VTuber粉丝圈)用户以弹幕刷屏的方式来抵制成员直播。而担心的主要原因就是乐华娱乐会将内娱的饭圈玩法带入到V圈,破坏风气和文化生态。

网友总结对A-SOUL的“真香”过程(左)


另一方面“破圈”也难。《王者荣耀》打造的虚拟偶像男团计划“无限王者团”出道后,因为背靠大IP,品牌代言、综艺亮相等商务资源不停,但也是因为与游戏深度捆绑,无限王者团很难突破游戏圈层走向独立。

二次元用户是目前虚拟偶像消费的核心圈层,代表着更大的契合性与粘性;而泛娱乐圈层则意味着更大的消费力和更商业化的模式,想要将二次元与泛娱乐圈层的用户和平共处、合二为一,国内仍没能找到一个合适的方式。

也正是因为只能“圈地自萌”,变现的方式受限,更完整的商业模式并没有跑通。当前虚拟偶像仍然是以直播为主要盈利模式,偶尔接品牌代言或者出席线下活动。但据头豹2021年《中国虚拟偶像用户洞察》显示,用户的付费意愿仍然比较低,愿意为虚拟偶像花费500元以上的人群仅占比6.3%。

而根据瑞银报告的说法,高级虚拟人物的先期投入成本平均为3000万元,比如A-SOUL就属于这一类,且后期运营也是一笔不小的开支,单曲的制作成本大约为200万元,一场线下演唱会成本约在2000万元。

无限王者团


虚拟偶像是充满诱惑的风口,但也荆棘丛生。日韩的运营模式和商业化路径或许可以给国内一定的借鉴价值。

韩国的aespa实践了真人偶像与虚拟形象相融合的发展路线。联动不同的媒介形态、以适合本土娱乐生态的运营模式来扩大影响力,以及用连贯的世界观与故事线来打造沉浸感与共鸣感,这都是值得国内虚拟偶像玩家参考的运营方法论。

日本也有相似的玩法,日本杰尼斯联合ShowRoom推出了两位虚拟偶像,而其背后的“中之人”也随之出道,运营过程中注重真人的多重人设打造,基于此探索互联网时代偶像与粉丝多种互动的可能。

打造一个数字世界的未来巨星,海内外市场都对此既有怀疑,又饱含期待,资本对虚拟世界更是透支了超额的热情。但如何解决虚拟偶像的商业化瓶颈,让元宇宙的概念真实落地,仍然需要更多人带着理性的思维入局。

国内市场,还在等待第一位真正吃到螃蟹的人。


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niuaniua
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